Introducción

El presente trabajo tiene como objeto revisar el desarrollo de la comercialización, la distribución y ventas de una empresa que hace parte del sector agroindustrial en el procesamiento de derivados lácteos. Lo anterior con el fin de plantear estrategias eficaces y programas de mercadeo que permitan llevar a cabo actividades, con el propósito de satisfacer y penetrar de una mejor forma en el mercado de queso doble crema, en la ciudad de Bogotá.

Para la empresa, Lácteos Don Chan, este estudio desde la perspectiva de comercialización, distribución y ventas, es algo interesante, teniendo en cuenta que la empresa desde hace año y medio tomo la distribución de su producto estrella, el queso doble crema, marca Don Chan en Bogotá. Esto anterior hace que la empresa se encuentre en un proceso de penetración y ampliación de su mercado donde el principal objetivo es que su producto tenga un posicionamiento aceptable dentro del mercado.

Para ayudar con este proceso es necesario comprender la situación actual del negocio en si, identificar las tendencias del mercado y las amenazas y oportunidades de la industria de derivados, más exactamente la industria de queso doble crema. También es necesario averiguar cuales son los posibles segmentos de consumidores, los productos de la competencia y posibles productos sustitutos.

Nota: En esta primera entrega se analizará principalmente la situación actual, para luego formular estrategias que nos permitan corregir los problemas y reaccionar a los cambios que se detectaron. La formulación de estrategias requiere de una información adicional que nos permitirá identificar opciones en el mercado. Esto comprenderá una segunda entrega.

2. Descripción de la Empresa

2.1 Generalidades

"Lácteos Don Chan" es una empresa totalmente familiar que inicio sus labores hace aproximadamente seis años. Ella inicia como una pequeña empresa artesanal en el municipio de Fundación, Magdalena donde se comenzó con la producción de compra y venta de Queso Costeño al por mayor y detal tanto como para consumo interno como para procesamiento industrial. A través de los años, la familia siguió poniendo fuerzas a esta idea y la empresa fue creciendo; fue así como se entro de lleno al negocio de los quesos, penetrando a un mercado prospero pero bastante competitivo.

La empresa aumentó su capacidad de producción, tecnificando un poco sus procesos artesanales e incluyendo nuevos productos en su producción. Hoy en día produce Queso Costeño, Suero Costeño y Queso Doble Crema, éste ultimo es el producto estrella en la empresa. En la actualidad se tiene una capacidad instalada para procesar unos 12,000 litros de leche, los cuales se distribuyen para la producción de los distintos productos.

2.2 El producto

En la empresa se elaboran queso costeño y queso doble crema principalmente. El suero se obtiene como subproducto del proceso de queso costeño. La producción de estos productos esta determinada por las épocas de invierno y verano. La principal materia prima de la planta es la leche, la oferta de ésta, esta sujeta a cambios climáticos, presentándose una sobreproducción en invierno y disminución en el verano. Por esta razón la planta tiene unos picos de producción altos en el invierno, y bajos en el verano. donde se producen los tres productos antes mencionados utilizándose el total de la capacidad instalada y en el verano unos picos bajos donde se produce principalmente el queso doble crema.

Dado que este estudio se basa en el producto estrella de la empresa, el queso doble crema, se describirá solo este producto.

Características del producto:

El queso doble crema pertenece a los quesos frescos ácidos, no madurados, de pasta semi cocida e hilada. La forma de este producto, es rectangular en forma de bloque con un peso de cinco libras al empacar. La apariencia externa presenta un color blanco crema o ligeramente amarillento, con una superficie brillante sin corteza o cáscara. Tiene una consistencia semiblanda, plástica, que no se deshace fácilmente cuando se frota en los dedos; de textura cerrada, sin ojos o con algunos pocos. Este tipo de queso se consume fresco, su sabor se caracteriza por ser moderadamente ácido. Conservado en refrigeración tiene una duración de 20 a 30 días, dependiendo de las condiciones de almacenamiento.

Composición química: Las características fisicoquímicas de este queso se presentan en la siguiente tabla:

El Proceso

Para elaborar el queso doble crema en la fabrica se utiliza leche de vaca cruda, proveniente de animales sanos de ganaderos de la zona rural del Magdalena. Esta leche se compra a los ganaderos de la zona y es transportada a la planta en tanques.

La leche que se utiliza para la elaboración de este queso debe tener una acidez entre 42 y 48° Thorner; para conseguir esta acidez se mezcla leche fresca (15 a 18° Thorner) con leche ácida (80 a 110° Thorner). Esta leche ácida se obtiene dejando leche cruda acidificándose durante 2 a 3 días para permitir que la flora natural de la leche desdoble para permitir la lactosa con producción de ácido láctico hasta presentarse coagulación de la proteína de la leche; sin embargo, lo más conveniente es la utilización de cultivos lácticos con objeto de controlar la fermentación de la leche.

Para obtener la cuajada se utiliza un cuajo de preparaciones comerciales, viene en presentación liquida o sólida; la cantidad empleada depende de la fuerza o título, un gramo de cuajo por cada 100 litros de leche.

Después de obtener una cuajada fabricada con leche de cierto grado de acidez, esta cuajada se coloca en una marmita, donde se le aplica calor hasta fundir la cuajada; aquí se coloca la sal, la cual es 1,2%-1,7% del peso de la cuajada antes del fundido. En este momento se le da un movimiento de rotación a la cuajada con la ayuda de una pala o mecedor para proveer un calentamiento homogéneo y evitar a la formación de pegas o adherencias al fondo del recipiente. Se continua el movimiento de rotación y tan pronto la masa este blanda y caliente se comienza a estirar, levantando la masa y dejándola escurrir por si sola. Una vez el queso ha adquirido una aspecto liso y brillante el producto se lleva a los moldes. Donde permanece por un lapso de 10 horas, tiempo necesario para que el queso tenga una temperatura completamente equilibrada con la del ambiente y que el queso sea capaz de conservar su forma fuera del molde.

El queso luego es empacado en bolsas con la marca del producto "DON CHAN" y conservado en refrigeración. El rendimiento que se maneja en la fabrica para el queso doble crema es de aproximadamente 23.75 lbs por cada 100 litros (9.5 kilos por cada 100 litros). (Ver Anexo Flujo del Proceso).

El producto que se obtiene es un producto de buena calidad, especial para Pizzas, Sandwiches y Pastas o para comer como acompañante de otras comidas. El producto está dirigido principalmente a los restaurantes de comidas rápidas los cuales tienen dentro de sus menús las comidas antes descritas, sin olvidar que este también puede ser comprado directamente por el consumidor final, especialmente amas de casa, al hacer el mercado.

3. Investigación del mercado

3.1 Análisis de la situación actual

Para poder tener una visión completa de la actividad de comercialización y de la situación, (actitud y tendencias del mercado), se estudiara el entorno de la empresa el cual afecta de una forma u otra los resultados de la misma. Se analizará su macroambiente o ambiente externo, para detectar factores y variables externas no controlables que afectan el mercadeo del producto, y determinan el comportamiento en general de la actividad y situación. El análisis interno nos permite identificar con que recursos propios cuenta la empresa además como éstos, determinan lo que se está haciendo en la actualidad y así utilizarlos para mejorar. Por último se analizará al consumidor, para poder establecer cuales son sus necesidades reales y como está percibiendo lo que el mercado le está ofreciendo.

3.1.1 Análisis Externo

En Colombia la agroindustria de la leche y de los derivados lácteos está conformada por el sector primario, encargado del suministro de la materia prima y por el sector industrial que se encarga de la transformación o procesamiento, constituido principalmente por la industria pasteurizadora, derivados lácteos y producción de leche en polvo.

La industria quesera hace parte de la producción de derivados lácteos, la producción de derivados lácteos en sus procesos aíslan la parte sólida de la parte líquida de la leche o cambian las características de la misma mediante adiciones de cultivos de bacterias, y de los cuales se obtienen la crema de leche, mantequilla, cuajada, kumis, yogurt, queso y otros productos como lactosa y ácido láctico. La industria de derivados lácteos es cada día más importante y sobresale ante la industria de pasterización de la leche, porque constituye un mercado más rentable (mayor valor agregado).

En la industria de derivados lácteos la fijación de precios se da fundamentalmente por calidad y diferenciación del producto, Las empresas más grandes dentro del sector son líderes en la fijación de precios, pero estos se ven a la vez influenciados por el alto volumen de empresas pequeñas. Debido a que la leche es el insumo principal de la industria de lácteos, ésta representa alrededor del 70% del costo total de los derivados lácteos. Por esta razón el comportamiento del precio determina y afecta de manera considerable la producción de derivados. Para las pequeñas empresas este es un aspecto negativo debido a sus bajos volúmenes de compra y disponibilidad de recursos. no pueden establecer políticas claras y ventajosas para los productores de leche, los cuales siempre están dispuestos de vender su producto a un mejor precio.

Otro factor importante que se debe tener en cuenta es la estacionalidad de la producción lechera, factor que depende significativamente del grado de tecnificación de las granjas y está relacionada con las condiciones climáticas de cada región y tipo de ganado. La fuerte dependencia que se tiene de los pastos para la alimentación del ganado y la insuficiencia de riego, son unos de los principales causantes de que la disponibilidad de leche dependa del clima y se tenga una alta estacionalidad en la elaboración de derivados. Las variaciones estacionales son fuertes en la costa atlántica donde la producción lechera cae un 30% o aumenta un 22% del nivel normal; en Santafé de Bogotá, disminuye un 6% o aumenta un 3% del nivel normal.

La fuerte estacionalidad genera inestabilidad de precios en la leche, esto hace que se impongan las medidas del gobierno referentes a control de precios, que afectan la rentabilidad a largo plazo y constituyen un obstáculo para la tecnificación de la producción lechera, afectando directamente a la industria de derivados lácteos.

Principales características de la pequeña y mediana industria de quesos:

A continuación se describirán algunas características de la industria quesera que ayudaran a comprender un poco mejor el mercado mas exactamente el factor competitividad en el negocio. Para ello se utilizó información secundaria la cual fue presentada por Instituto de Ciencia y Tecnología de Alimentos (ICTA) de la Universidad Nacional. Esta información corresponde al año 1986. Es importante anotar que aunque la información esta desactualizada en cuanto a cifras, nos da una visión general de la magnitud de la industria.

Producción de leche destinada a la elaboración de derivados:

De la producción de leche de los departamentos donde se adelanto la investigación estimada en 6,358,338 litros diarios, para el año 1986, se destinaban a la industria de derivados lácteos 1,752,105 litros/día, que representan 25,5% de esa producción.

La pequeña y mediana industria de derivados lácteos, que por razones prácticas se considera conformada por las plantas que procesan un volumen promedio inferior a 5,000 litros de leche por día, dedican a su actividad, en conjunto, 527,232 litros/día, los cuales constituyen 30,1% de la producción destinada a la industria de derivados lácteos y 7,6% de la producción total de leche.

Ubicación de las plantas:

La pequeña y mediana industria de derivados lácteos en 1986 estaba conformada por 1,059 plantas, de las cuales 65,34% estaban asentadas en el área rural (692 plantas) y procesaban 278,807 litros/día, los que representan 52,88% del volumen de leche trabajado por esta industria; 34,66% de la plantas encuestadas por el ICTA (367 plantas) se ubicaban en el sector urbano y procesaban 248,425 litros/día, constituyendo 47,12% de la leche destinada a la elaboración de productos artesanales.

Tipificación de las plantas:

Para caracterizar unos tipos de plantas y dar una clasificación de la pequeña y mediana industria de derivados según condiciones tecnológicas, se conformaron unos indicadores o factores mediante el análisis y agrupación de una serie de variables, dentro de las que se pueden resaltar la ubicación, la clase de licencia, el volumen de leche procesado, los productos elaborados, el personal ocupado, el saneamiento básico realizado en la planta. Las instalaciones físicas, el control de calidad efectuado en planta, los equipos y herramientas empleadas.

Las características de cada tipo de planta se describen a continuación:

Producción de quesos:

Para el año 1986, la pequeña y mediana industria producía un total de 51,215 kilos de queso por día, elaborado en 984 plantas. Se procesaban 29 diferentes tipos de quesos, siendo el queso campesino el más representativo. Tienen importancia el queso molido la producción representa el 19.5% del total de kgms producidos/día. El quesito antioqueño (17,2% de la producción); le siguen en importancia la cuajada, el queso doble crema y el quesadillo huilense. (Ver Anexos: Elaboración de quesos x la pequeña y mediana Industria).

Podemos concluir que la industria de derivados lácteos es bastante amplia y que se presenta una competencia considerable al tratarse de la producción de quesos. Los diversos tipos de empresas que existen crean el ambiente del sector más variable conduciendo esto cambios considerables en costos de producción y por tal motivo en los precios de venta de los productos.

En la actualidad se encuentran en la ciudad de Bogotá un sin numero de marcas de queso doble crema las cuales se venden en las principales plazas de mercado. Esto refleja aun más la competitividad del producto, conduciendo a que se cree una política de precios inestable regida por las condiciones de oferta y demanda

Algunas de las marcas que se encuentran en el mercado son:

Las anteriores son solo algunas de la marcas de queso doble crema, actualmente en el mercado se encuentran mas de 30. Aunque algunas de estas marcas manejan un precio similar, son muy pocas las que compiten con una política de precios clara al momento de colocar el producto en el mercado. En esta época del año la libra de queso doble crema para los distribuidores tiene un precio de $1,600 pesos, con algunas marcas que venden por debajo de este precio.

3.1.2 Análisis Interno

La empresa Lácteos Don Chan, como se mencionó antes cuenta con una capacidad instalada para procesar hasta 12,000 litros diarios de leche aproximadamente. De estos utiliza 8,000 litros para procesar su queso doble crema. Con los rendimientos que maneja la empresa actualmente estos 8,000 litros diarios equivalen a unas 2,100 lbs/día o a 14,700 lbs/semanales.

La empresa inicio con la distribución de su queso en la ciudad de Bogotá hace aproximadamente un año y medio, y esta ha venido ganando terreno en el mercado poco a poco. Es importante anotar que en un principio la distribución de este queso en la ciudad de Bogotá estaba a cargo de una empresa diferente. El queso se producía y se vendía a un mayorista para su distribución en Bogotá, esto muchas veces le traía problemas a la compañía pues no podía tener una producción estable ya que solo podía producir lo que este distribuidor le demandaba.

Hoy en día la empresa distribuye en promedio unas 12,800 lbs semanales en la ciudad de Santafé de Bogotá (2,560 unidades o bloques de queso x 5 lbs). Esto equivale al 87% de la producción total de la empresa. El resto de la producción se destina a un mercado muy reducido en el municipio de Fundación, Magdalena.

La empresa en la actualidad tiene en total doce clientes los cuales le demandan 12,800 libras de queso doble crema semanal. Con estos clientes se maneja una forma de pago a ocho días y algunos pocos contra entrega. A continuación presento la ubicación de estos clientes y el numero total de libras que cada uno demanda:

En la actualidad existen una serie de intermediarios además de la empresa para que el producto llegue al consumidor final, el canal de distribución que se describe gráficamente a continuación indica cuales son estos intermediarios del producto.

Se observa en el diagrama que antes de que el producto llegue al consumidor final este pasa a través de una serie de intermediarios, los cuales pueden o no transformar el producto agregándole un valor adicional. En algunas ocasiones el producto se vende directamente al consumidor final en la bodega, pero esto ocurre en un porcentaje mínimo. La mayoría de las ventas se hacen a distribuidores mayoristas ubicados en plazas de mercado y salsamentarias. Estos le venden a medianos distribuidores: pequeñas salsamentarias y restaurantes de comidas rápidas los cuales transforman el producto y lo utilizan para sus comidas. En muchas ocasiones el consumidor final va directamente a los grandes distribuidores y pequeñas salsamentarias a compra el producto directamente tajado. Esta es la forma más usual de vender el producto al consumidor final.

2. 2. Obtención de la Información

La empresa Lácteos Don Chan en la actualidad tiene una segmentación del mercado de queso doble crema que comprende los distribuidores mayoristas que distribuyen el producto a restaurantes de comidas rápidas y consumidor final correspondientes a estratos medio bajo y bajo.

Teniendo en cuenta lo anterior, se inicia el proceso de obtención de información de la siguiente manera:

Con el objetivo principal de hallar la demanda total de queso doble crema proveniente de establecimientos de derivados lácteos que se encuentran en las plazas de mercado de la ciudad de Santafé de Bogotá, se llevo a cabo una encuesta en una muestra significativa de dichos establecimientos.

Mediante las encuestas realizadas se pretendía, a la vez, averiguar el precio promedio de compra y de venta del queso doble crema, las políticas de pago a los proveedores, la existencia de estacionalidad en la demanda de dichos derivados y la tasa de devoluciones por no venta de los productos. Lo anterior con el fin de crear una idea clara del negocio y del mercado.

Es importante mencionar que el precio promedio al que se hace referencia en el presente análisis corresponde al precio promedio de los quesos doble crema en presentación de bloque destinados a un mercado no especializado en el consumo de quesos, el cual además de buscar economía busca grandes cantidades o volúmenes. Esto exceptúa aquellas marcas como el queso Alpina, que son marcas de una muy buena calidad y destinada para consumidores mas especializados en quesos.

Para la estimación de los resultados se supuso que se realizó un muestreo aleatorio simple. Las plazas de mercado existentes en Bogotá, que tienen establecimientos de derivados lácteos así como el número de los mismos en cada una de dichas plazas. Se muestra a continuación:

Plazas de mercado bajo responsabilidad de la EDIS (Empresa Distrital de Servicios Públicos)

Las plazas de mercado que no se encuentran bajo responsabilidad de la EDIS, pero que tienen establecimientos de derivados lácteos y están abiertas al público todos los días de la semana son:

Por lo tanto el numero total de establecimientos de derivados lácteos en las plazas de mercado en Bogotá se calcula en cientotres, y se concluye que la población total para efectos del presente análisis es de 103.

Algunos puntos importantes que se deben tener en cuenta son los siguientes:

• Las plazas de mercado de Bogotá están distribuidas por los cuatro puntos cardinales en la ciudad, aunque con un ligero predominio del sector Oriental. La mayoría se encuentra en los sectores céntricos y ninguna de ellas está localizada en las áreas periféricas.

• En su mayor parte estas plazas están localizadas en sectores de ingresos bajos y solamente 3 de ellas pertenecen a población de ingresos medios. Sin embargo, frecuenta a todas ellas consumidores que viven en barrios más ricos, ya sea por considerar más bajos los precios o más frescos los productos. En los barrios de altos o muy altos ingresos, no existen ya las rudimentarias plazas de mercado, por preferir sus habitantes los modernos supermercados y almacenes selectos.

• Aunque las plazas tienen mercado todos los días de la semana, los días de mercado de mayor movimientos son en la mayor parte de ellas los de principio y fin de semana (Lunes y Viernes).

Se llevo a cabo una encuesta en una muestra de sesenta y ocho establecimientos de derivados lácteos en plazas de mercado en la ciudad de Santafé de Bogotá. ( Ver Anexos: Encuestas llevadas a cabo en los establecimientos de derivados lácteos).

Las encuestas arrojaron los siguientes resultados:

La demanda mensual de queso doble crema es aproximadamente de unos 988,800 lbs, el precio de compra de una libra de queso doble crema, de los distribuidores de lácteos en plazas de mercado, a los productores, es de $1,600 la libra (este precio tiene una variación dependiendo en la época del año, invierno y verano). El precio promedio de venta de una libra de queso doble crema por parte de los distribuidores de cuajada en los establecimientos de derivados lácteos en las plazas de mercado es de $1,800 presentando un margen de utilidad de $200 por libra. Es importante anotar que este producto se vende al consumidor final en dos presentaciones por bloque donde la libra tiene el precio de venta expuesto anteriormente y tajado donde la libra tiene un precio de $2,300 pesos con un margen de utilidad de $700 pesos. Se puede observar que al venderlo tajado tiene un mayor margen de utilidad que al venderlo por bloque. Las encuestas que se realizaron no permitieron determinar que tipo de presentación (bloque o tajado tenía un una mayor frecuencia de compra).

La política de pago a los proveedores es bastante variable el 8.8% de los distribuidores de derivados lácteos en plazas de mercado le paga a los proveedores a los treinta días de que estos dejan el pedido. El 42,65% de los distribuidores paga a los ocho días de que los proveedores dejan el pedido y el 27,94% de los distribuidores cubren sus obligaciones para con los proveedores, al día siguiente de aquel en que se recibe el pedido. Solo el 22,59% restante de los distribuidores de derivados lácteos paga sus pedidos contra entrega a los proveedores.

De lo anterior se concluye que el período de cobro para un productor de derivados que distribuya sus productos en las plazas de mercado de Santafé de Bogotá, es muy reducido si se compara con el de los supermercados que pagan entre los 30 y 45 días en promedio.

Las devoluciones por la no venta es bastante reducido solo el 5,45 % hace3 devoluciones de queso doble crema porque no se logra vender todo el pedido solicitado, estas devoluciones en la mayoría de los casos no son permitidas por los proveedores con excepción de devoluciones por mala calidad en el producto (las cuales son bastante esporádicas).

Las variaciones estacionales de las ventas de queso doble crema que se presentan según los resultados de las opiniones de los distribuidores encuestados son las siguientes: El 29,41% de los distribuidores concluye que las ventas son estables a lo largo del año, el 7.35% indica que las ventas aumentan en diciembre, el 25% asume que las ventas aumentan en Semana Santa. Para el 29% de los distribuidores de derivados lácteos las ventas aumentan en Diciembre y Semana Santa. El 1,47% de los distribuidores opina que las ventas aumentan durante Enero y Febrero y el 1,47% opina que las ventas aumentan en Enero.

De los resultados anteriores se concluye la posible existencia de estacionalidad en las ventas del queso doble crema, principalmente en el mes de Diciembre y Semana Santa.

Del análisis externo e interno hecho hasta el momento podemos concluir lo siguiente:

1.  
2. Existe una dependencia directa de nuestro producto con la disponibilidad de leche, esto crea estacionalidades en la producción de la empresa.
3.  
4. La empresa en la actualidad satisface una demanda que corresponde a más o menos la capacidad máxima de producción. Al mercado se llega a través de un canal de distribución el cual le agrega valor al producto hasta que este llega al consumidor final.
5.  
6. Existe un mercado por satisfacer el cual tiene una gran competencia y una política de precios inestable. Este mercado se puede ampliar si se trata de llegar directamente a cada uno de los involucrados en el canal de distribución por separado.

Lo anterior requiere de un estudio e información adicional que nos arroje más conocimientos sobre el resto de los integrantes de el canal de distribución; por ejemplo los restaurantes de comida rápida y el consumidor final.

Anexos

Tabla No. 1

Encuestas llevadas a cabo en los establecimientos de derivados lácteos